媒体的替代与袭夺：台湾社会与传播产业发展

4月13日下午，台湾政治大学传播学院郑自隆教授在我院报告厅进行了有关“台湾社会与传播产业发展”的讲座。副院长姚曦教授主持讲座。

郑教授同时还担任中华电视公司董事、公共电视董事和华视、民视、台视、非凡、三立新闻自律委员会委员。著有《广告学》、《文化行销》、《竞选传播：策略与管理》和《广告与台湾社会变迁》等多部著作。

他首先从台湾传播产业的源起开始，介绍了广播、报刊、电视等媒介的诞生与发展历程。从战后到近代，台湾媒体发生了很大的变化：早期是单纯的商业行为，后来逐渐纳入国家体系，成为国家政令宣传工具，如今已是企业化经营，凸显社会新闻，且言论十分开明。

其次，郑教授重点介绍了传播产业未来经营环境的十七大现象。其中最关键的为以下五个现象：

现象一：经济发展持平，广告市场也持平。台湾经济属于浅碟子经济，易受到世界经济的影响，加上对大陆市场的依赖，任何风吹草动都会撼动台湾经济。经济发展既然持平，广告市场也不可能繁荣。

现象二：线上交易袭夺传统购物行为与银行业务。传统购物行为除消费功能外，尚有娱乐功能与社交功能，不能被网络购物完全取代，但网络购物却会袭夺部分商品，如理性、低涉入感的商品，将会是第一个沦陷的产业，如婴儿纸尿片、奶粉等。

现象三：反省国际化、重新审视在地价值。近些年兴起的“文创”思维，在未来十年应会开花结果，小资企业将会以文创包装，变成新兴的在地产业，与传统产业竞争。

现象四：公民参与提升，关注社会议题。社会越多元，公民参与越热烈，而且年龄有往下延伸的趋势。

现象五：尼尔森收视率调查退场，广告新计价方式产生。郑教授提出了对Nielsen收视率调查的质疑，他认为固定样本产生的工具成熟度存在问题，信度的测量存在不科学之处，样本用户自知处于被观察情境，收视行为会有相应改变。

郑教授给出结论，他认为每个时代都有新科技的诞生，新科技和旧产业会形成四种互动现象：替代、袭夺、消失、并存。决定这四种互动现象的除了社会因素之外，主要来自新科技和旧产业的互动态势。

我们从人类的文明史或观察台湾现代化轨迹中都可以找到新科技与旧产业的互动现象：

一是新科技“替代”了旧产业，二是新科技“袭夺”了旧产业的版图，三是新科技无法撼动旧有的产业结构，或旧有的商品面对新科技的挑战，会在功能上大幅跃进，四是新科技与旧产业并存。

新科技与旧产业的四种互动现象同样存在于新科技与旧媒体的竞争关系中。新科技与旧媒体之间，科技因素只是其中之一，还有使用者需求、使用成本、使用认知、使用习惯、普及率与运营模式等多方面影响。其中使用者需求是竞争的最终裁判者，而不是科技决定论。

郑教授表示，对广告与台湾社会产业发展感兴趣的同学，可以阅读他的两本作品《广告、媒体与社会》和《广告与台湾社会变迁》，希望对大家的学习有所帮助。

在提问环节，同学们积极参与，表达了自己的看法与困惑，也得到了老师耐心与细致的解答。讲座在轻松愉悦的氛围中结束。