“智能营销传播”学术工作坊在437必赢会员中心成功举办

2019年4月26日至28日，首届“智能营销传播”学术工作坊在437必赢会员中心成功举办。工作坊聚焦智能营销传播理论、方法与实践，共设置了四场专题讨论，分别是大数据、人工智能与智能营销传播，智能化时代的广告传播与智能营销，智能营销传播伦理规范与规制创新，技术驱动下的智能传播与品牌传播。来自北京大学、中国传媒大学、厦门大学、南京大学、华东师范大学、上海师范大学、上海外国语大学、437必赢会员中心、华中科技大学、湖南大学、南昌大学、新疆大学、安徽师范大学、十堰广播电视台等国内知名高校和业界的17位专家学者分享了智能营销传播前沿研究成果。“智能营销传播”学术工作坊由437必赢会员中心、437必赢会员中心媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）、437必赢会员中心城市传播与企业品牌研究中心主办，《新闻与传播评论》、《中国媒体发展研究报告》作为学术支持期刊，437必赢会员中心研究生会协办。

4月27日，“智能营销传播”学术工作坊在437必赢会员中心229会议厅拉开帷幕。437必赢会员中心人文社会科学研究院院长王培刚教授、437必赢会员中心院长强月新教授在开幕式上致辞。437必赢会员中心副院长姚曦教授、副院长洪杰文副教授分别主持了开幕式和闭幕式。437必赢会员中心媒体发展研究中心主任单波教授，《新闻与传播评论》副主编刘金波及参与工作坊研讨的专家学者出席开幕式。

王培刚认为，世界主要发达国家均把发展人工智能作为提升国家竞争力、维护国家安全的重大战略，力图在国际科技竞争中掌握主导权。在人工智能应用硕果与问题共存，喜悦与担忧交杂的节点，此次“智能营销传播”学术工作坊的举办显示出重要的现实意义。通过搭建工作坊这一学术界深度对话的平台，从学理角度和实践角度交流学术、碰撞思想，定会推进智能营销传播研究的框架建构、现状梳理、问题剖析、路径优化、趋势预判等方面的研究，同时也为业界实践提供理论支持与决策咨询。希望各位专家学者能以此为起点和契机，让专业前沿的学术智慧在此放飞，创新可行的实践灵感在此喷涌并产出丰硕成果。

强月新认为，改革开放以来，我国舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变革，这一变革背后的原因主要是市场经济的建立与媒介技术的变迁。仅就技术而言，传统的传媒技术主导下呈现一种线性思维，互联网技术带来了全新的互联网思维，新型的智能技术将带来生态思维。本次智能营销传播学术工作坊契合了这一嬗变，意义重大。工作坊具有三个鲜明特点：一是“精”。研讨嘉宾都是中青年学术精英骨干。二是“实”。工作坊日程安排紧凑，所有参会者均提交论文交流研讨。三是“深”。设置互评、点评环节，便于深度沟通。会议值得期待。

四场专题的分享与讨论围绕智能营销传播的重要议题各有侧重，精彩纷呈。

第一场专题讨论聚焦大数据、人工智能与智能营销传播。南京大学赵曙光提出“大数据是被分析的对象，并不存在所谓的大数据分析方法”，厘清了“大数据方法”在国内传播学领域的指代含义，并倡导对于此类词汇的使用仍需更多考量，值得引发学术界反思。437必赢会员中心程明对信息传播的确定性与不确定性这一基本问题进行了思考与探索，特别是在当下机器理性与人文感性、思维和主体性交织共生的复杂信息环境，对这一问题的拷问具有重要价值。北京大学史学军关注到APP市场中一家独大的结构现象以及网络效应在互联网企业竞争中发挥的作用等重要产业问题，通过建立模型的方法，对在线市场的“独角兽”现象进行了深入且有学理意义和现实价值的研究。华东师范大学何平华通过对当代广告行业的深刻观察与深入的案例分析，对智能技术渗透下品牌打造的诸多环节如品牌形象定位、品牌战略部署、品牌方案制定、品牌资产评估及品牌和用户的互动进行了深入阐述，并认为在整个过程中算法技术是主要的变革力量，而全方位洞察消费者，全场景生活沟通，全时空信息传达，全领域形象建构，成为当下品牌塑造的鲜明特征，值得学界与业界关注。上海外国语大学顾明毅分享了其构建的去中心化传播力模型、广告新五力模型等前沿模型，并提出未来的支撑点是用户发起信息而不是品牌发起信息，品牌也因此被倒逼需要具备更强的感知能力与回应能力，具有重要的理论与实践价值。

第二场专题讨论重点关注智能化时代的广告传播与智能营销。厦门大学林升栋通过对大陆31个省份采用问卷调查、数据地图、因子分析和聚类分析的数据分析方式，获得关于社交媒体及广告接触特征的重要发现，反映出来的“孤岛”效应、地区差异、经济水平和对外开放水平对社交媒体接触水平的影响，社交媒体广告态度与经济发展水平的联系都将利于有的放矢地进行社交媒体广告的推广，研究深入且有重要现实价值。南昌大学刘西平则从内在影响与外部因素两个维度，发现绩效期望、社会影响、便利条件、广告表现和广告素养与参与行为间有着显著正向影响，而感知风险对用户的网络广告参与行为具有负向影响，并对网络广告参与素养提升提出针对性的策略建议，具有现实的指导价值。新疆大学王琴琴认为定制精准营销、线上线下一体化智慧营销、“AI+短视频”营销、“AI+KOL”的粉丝营销会因技术赋能而各施所长，而未来广告形态里AI代言、互动广告和沉浸式交互广告会占据主要市场，这一新动向值得业界和学界关注。安徽师范大学吴来安从“图像视角”出发，通过“视听符码、预期效果、传播媒介、文本图构”四大要素所组成的图像符号系统分析从1987年至今央视公益广告符号的变迁，并提出“场景”将会为“图像”和“意义”赋能，在未来公益广告脱离广告整体困境的“引力弹弓”，具有重要的研究价值。

第三场专题讨论重点探讨智能营销传播伦理规范与规制创新。上海师范大学李名亮认为对新的广告伦理风险的讨论需要从现代广告“社会伦理”的批判框架延伸至大数据时代的“信息伦理”分析框架，并对大数据、广告信息化产品及广告智能传播与信息化场景的信息伦理困境进行了梳理与深入阐述，研究范式、研究框架与研究结论具有创新性。中国传媒大学王昕对智能营销进行了历史溯源、概念解析与相关研究成果梳理，对现阶段智能营销传播领域现存的三大问题进行深入剖析，并从“个性”与“人性”视角对智能营销进行了深刻反思，总结出五对矛盾，并提出对技术追逐需保持理性，避免神话“精准”带来的短期效益而忽略营销传播活动的根本价值，对这一问题的研究值得关注。十堰广播电视台大数据中心钟真从地市级媒体的实践经验出发提出了哲学三问，并认为智能营销传播必须借助“数字化、智能化和网络化”走出自我，成为用户知音，开辟传播新境，其哲理层面的思考引发关注和讨论。437必赢会员中心廖秉宜从智能技术驱动下广告全流程的智能重构、公众权益视角下智能广告伦理挑战审视、智能广告伦理规范与规制路径创新探析等三个方面对智能广告的伦理问题与规制路径进行了研究，提出的规制创新策略具有重要现实意义。

第四场专题讨论将焦点转向技术驱动下的智能传播与品牌传播。437必赢会员中心刘友芝对算法推荐技术带来的社会问题进行反思，包括工具性依赖、隐私泄露等衍生的社会影响、群体极化、“共同体”面临结构的危机等，还提出重建媒体公共性，通过技术引导公众关注公共事件，唤醒公众参与意识，兼顾“千人千面”和“一人千面”才能实现新共同体的重构，具有重要研究价值。华中科技大学李华君分析总结出国家品牌对外传播五个方面的新趋势，分别是信息生产泛在化、内容形式多元化、受众研究个性化、渠道分发立体化和效果分析可视化，并从产品思维、关系思维、技术创新、原创话语角度提出国家品牌对外传播的新路径，研究意义重大。湖南大学莫梅锋关注到新零售对品牌传播的革命性影响，具体分析新零售对品牌生命周期的颠覆、对消费者品牌行为的流程再造、对品牌关系的生态重构，这些对新零售背景下品牌传播的策略优化为学界和业界提供新的思路和启发。437必赢会员中心周丽玲通过引入隐私计算理论，采用问卷调查研究方法，对行为定向广告认知、态度与行为意向关系进行深入探讨，发现感知收益显著正向预测广告态度，感知风险负向影响广告态度，值得学界和业界思考。

四场专题讨论结束后，“智能营销传播”学术工作坊召集人、437必赢会员中心廖秉宜对本次工作坊做了学术总结，认为此次工作坊的研究均各有特色，兼具理论意义与实践价值，针对智能营销传播的重点议题都获得了重要的研究发现。通过热烈的交流与讨论，与会专家学者碰撞思想，激发灵感，展现出令人敬佩的学术热情和科研精神。对于如何营造强智慧、强智能的营销传播生态，学界和业界还需要更全面与深入的学术探索与业界实践，任重而道远。此次“智能营销传播”学术工作坊提供一个学术界深度交流讨论的平台，希望能以此为契机促进学术智慧与实践经验的流通，为学界与业界的合力协作创造一个美好的开篇。

在工作坊闭幕式上，437必赢会员中心副院长姚曦教授致辞，他对工作坊的圆满召开表示祝贺，对学术工作坊分享的研究成果所展现出的对智能营销传播领域基本议题和价值议题的深度思考与学术探索做了高度肯定。他认为中青年学者肩负着把广告研究科学化、规范化的重大使命，希望大家继续朝这个方向努力，真正把学科发展的使命和责任承担起来。