关于媒介资本的几个问题

　　作者简介　陈力丹（1951～　），男，中国社会科学院437必赢会员中心研究所研究员、博士生导师，主要从事马克思主义新闻理论、世界新闻史和舆论学研究。
　　内容提要　作为高技术的传媒业，在国家投入很少和自身经营有限的情况下，在重新整合和不断扩张的过程中，都需要资金支持，解决传媒业资金短缺问题，有三条路：一是与非媒介企业联营，从行业外获得资金；一是允许媒介以上市公司的身份获得社会资金；一是从行业内或行业外的国际大资本那里获得资金。媒介资本的运作应该是安全的，这一安全性是通过市场这只“看不见的手”在实现。
　　关 键 词　媒介资本　　规模竞争　　资本经营


　　当代社会，大众传播业已经成为增长迅速的产业之一。大众传播业不仅意味着对舆论的影响力、文化权威，同时也蕴含着巨大的市场潜力、巨额的财富和无限的商机。
　　但是在政策规定上，我国传媒单位至今仍然定位在“实行企业化管理的事业单位”，还不是真正的企业。事业单位，即置于国家机关直接领导之下的单位。即使有一些外部资金进入媒介，也只能以赞助的方式，不能算资本投入，出资人不具备投资人的资格，当然也就不会有作为投资人的任何回报。1997年，《中国经营报》产权界定时，创办人是个人自筹资金启动的，国家没有给钱。经过10年的奋斗，报社的资产已达2亿元，不知是原始资金的多少万倍。但是这不能被认定是对报社的投资，只能按债权债务关系，参照同期银行利息率退还。因为我国的媒介是国有的，无论启动资金是哪里来的，此后形成的资产均应视为国有资产。这一断定是合法的，但似乎有些不合理。
　　20世纪60年代，欧洲最早出现国际媒介企业集团和专业媒介购买公司。前者已经超出国界和行业的界限，后者则是专门从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施的经营实体。它们的资本规模一般达数百亿美元，拿出几亿美元购买单个媒介是很平常的运作方式。现在它们已经分布到世界各地，其业务也部分地渗透到我国，如何应对是一个很现实的需要研究的问题。
　　中国的大众传播，20世纪80年代是导入市场阶段，20世纪90年代以来是高速增长时期。最近3年广告额度以每年25％的速度增长，实际已经成为国家的支柱产业之一。就中国传媒而言，情况大体如下：
　　其一，传媒整体上已经处于市场经济的环境中，但是资金来源尚基本是在自身经营的圈子里。2000年10月在北京召开过一次媒介经营与产业化高级研讨会，对与会各个媒介的负责人进行的调查显示，媒介资金的来源91％是自身经营、7％是国家拨款、2％是募集的社会资金。自身经营是很有限的，这对于传媒的快速发展很不利。
　　其二，媒介自身的所谓“产业经营”部分还是以相对单一的广告为主。在上面的调查中，广告经营的额度占媒介自身经营的69％，发行或节目经营占21％，多种经营占8％，其他2％。
　　其三，媒介普遍地缺乏资金，感到紧缺的占82％，感到完全不紧缺的是零。
　　为什么缺资金？因为传媒业是一个高技术、重装备的行业，在国家投入很少和自身经营有限的情况下发展，尤其感到资金的紧缺；另外，处于高速发展中的传媒业，重新整合和不断扩张，是生存的必由之路，这都需要启动资金和后续资金的支持。
　　解决这个问题，无非三条路：是否可以与非媒介企业联营，从行业外获得资金；是否可以允许媒介以上市公司的身份，获得社会资金；是否可以从行业内或行业外的国际大资本那里获得资金。
　　以往国家给媒介的钱较多，也是有限的，现在越来越少，依然能够牢牢地控制媒介，原因在于双方有一种交换的默契：媒介以忠实依从换取国家维护资源垄断的经营体制。也正是以这种体制作保护，媒介在社会主义市场经济条件下，发展可以极为迅速。但是现在的问题是：原有的政策资源近于枯竭，加大倾斜力度则无助于市场竞争。
　　于是，在不触动体制的前提下，一个新的思路出现了：传媒一方有权（特许）缺钱，某些企业或个人有钱无权，两厢结合可能会双赢。


　　根据我国关于媒介的一系列法规和文件，公司办媒介不行；那么媒介办公司，行不行？没有说不行。于是缺口从媒介办公司打开。1992年上海东方明珠有限公司由上海广电发展实业公司（市电信局）、上海电视台、上海人民广播电台、每周广播电视报四家作为发起人股，向社会集资2.4亿元。现在，东方明珠已经发展到了36亿元。
　　关于广电业，也是不允许外部资本进入，但是电信业可以进入。于是广电业单位先建立一个公司，将经营部分划出去，例如湖南广电传媒有限公司就是这样一个从广电部门划出去而建立的公司。它招股6000万股，用于本省有限电视网络的项目；北京歌华有限电视网络股份公司公开招股8000万股，投资北京市有线广播电视的光缆工程。这两件事均经过广电总局的“特批”，但事后并没有发生原来担心出现的问题。如果“特批”的没有问题，是不是可以进入常规运作？看来问题不大。
　　关于杂志业，已经有许多变相进入的情况，其具体方法有十几种。海南诚成企业集团与《希望》杂志签订合同，独家经营该杂志的广告和发行10年，此前该集团已经直接经营的期刊有十余种。
　　关于报纸，2000年9月北京港澳实业股份公司以1.53亿元购买了信息产业部下属计算机与微电子发展研究中心的中国计算机报51％的股权和相应的经营权、收益权（不包括编辑、审核部分）。后来更正为不是购买计算机报社的股份，而是购买“中国计算机报有限公司的股份”，这也是为了名正言顺。

　　上面谈的主要是为了救急而想出的集资办法，仅仅为了维持正常发展的运转。现在各传媒已经发现，经营可以走另一条收效快、规模大的发展之路，即“资本经营”。
　　有几种方式：一是如上海东方明珠有限公司，是由几家媒介另办公司上市。这是将自己原来的经营部分的资产分离出来，注入一家非媒介公司。
　　二是传媒对已经上市公司资产重组，将自己的经营部分的资产注入这个公司，使之成为主要的股东。例如中国计算机报就是通过资产置换，成为港澳实业公司的第一家股东，借壳上市。2000年12月25日，港澳实业公司改名“北京赛迪传媒投资股份有限公司”。《成都商报》办的博瑞投资公司成为“四川电器”的第一大股东，于是这个上市公司改名“博瑞传播股份有限公司”。
　　传媒上市后资金活了，收益很好。“博瑞传播”通过扩股，印务、广告、投递当家实体经营公司上升，总体资产增加了4倍多，达到2.48亿元。接着又从这2亿元作为起点，现在间接控制着10亿元资产。

　　这与传媒自身拥有的无形资产传媒与受众的广泛联系有关。报刊发行量、广播的收听率、电视的收视率是可以接触到的部分，还有的是无法抓住的部分，即传媒的权威性和影响力。例如诚成企业集团与《希望》杂志合作仅半年，就在全国30个大城市和3000个县城和重要城镇建立了发行网，录入读者数据10万人。这个广告公司原来资产近400万元，现在评估的价值是6300万元，其中杂志经营部分5900万元。
　　除了传媒都拥有的无形资产外，在中国利用传媒能够急剧发展，还有一个原因，即这个行业的政策垄断性，传媒成了稀缺资源。于是有远见的外部资本要进入传媒，不仅仅是为了广告、发行的盈利，而是要借助传媒这个概念在资本市场上先声夺人，占领制高点。在中国，传媒是比西方国家的传媒更有暴利可图的领域。

　　20世纪90年代初期的“跑马圈地”式的高速发展阶段已经过去，现在需要规模竞争，而规模竞争的实质就是资本竞争。资本大小所带来的竞争规模的大小，已经决定着媒介的生存进退。有钱了，不必看大广告客户的眼色，为吸引客户创造了条件，为各种进一步的媒介开发奠定了基础。《纽约时报》一天的广告额1000万美元，相当于中国一家权威报纸一年的广告额。该报一年的收益是20多亿美元，中国大型报业集团最牛气的，一年也就1亿美元左右。没有规模，效益也就小得多。
　　现在大型的传媒进军股市的有：
　　中央电视台　中视股份　间接控股
　　人民日报　　燃气股份　间接控股
　　上海广电　　东方明珠　直接控股
　　湖南广电　　广电传媒　直接控股
　　北京歌华　　歌华有线　直接控股
　　成都商报　　博瑞传播　间接控股
　　计算机报　　赛迪传媒　间接控股

　　资本要对自己的投入负责。在中国，只有在社会主义法治和基本政策的框架内，才能够有效地收回投资并大大增值。在广电领域，制播分离的市场化运作，实际上是将政治风险经济化了，因为任何政治不合格的节目必然要在经济上付出代价。也就是说，媒介资本的运作应该是安全的，这一安全性是通过市场这只“看不见的手”在实现。
　　国内传媒资本市场如此，国际市场也是如此。国际上有些媒介集团看重的是市场利益，为了达到这一目的，会淡化政治色彩，以非政治对抗的形式参加进来。默多克进军中国电视市场就是一例。1992年他的卫视频道可以覆盖中国大陆，但是1993年中国规定不许公众安装卫星接受天线，也就是不欢迎他。为了突破这一僵局，默氏1994年砍掉了卫视中的BBC新闻节目，撤掉了他原来针对中国的主要电视节目，转而以香港凤凰电视台为基地（他现在控股45％），向中国出让股份，合办这个电视频道，迎合中国的政治立场，于是占领了相当大的中国电视市场，已经拥有超过3000万户的观众，获得的收益很好。
　　看来，危险的不是竞争对手如何打上门来，而是我们的一些理论家和管理者依然使用传统的思维方式和老套套应对变化了的、复杂的新情况，这会给我们造成很大的、难以挽回的巨额损失。
　　2001年初全国宣传部长会议上谈到四方面的改革：宏观管理体制的改革、微观结构的调整、媒介市场体制的建立、传媒投资融资体制的创新。这些政策的些微变化，会带来怎样的机遇，我们应该思考。《北京晚报》云：“在改革开放的中国，每一个板块的松动和改变都将意味着巨大的发展机遇。现在，这个机遇终于指向一个传统上最为敏感的行业和一个现实中最为敏感的市场的结缘媒介产业与资本的结缘。”

参考文献
　　①　纪　宁.媒介新动向．沈阳：沈阳出版社．2001
　　②　梁彦军．传媒与资本握手．北京晚报．2001-01-16

　　
　　Author: Chen Lidan(1951-), research fellow-professor, Doctoral supervisor, Institute of Journalism and Communication, Chinese Academy of Social Science, majoring in Marxian journalism theories, international journalistic history and consensus.
　　Abstract: Media, as a high-tech industry, with a little national investment and a limited self-management, needs capital support in the re-integrated process as well as in the expanding process. There are three ways to solve the problem of insufficient financing: 1. get capital out of media industry by affiliating with other enterprises; 2.permit media industry come into the market; 3.get financing from international big capital in and out of media industry. The operation of media capital should be safe, this can be realized through the market.
　　Keywords: media capital; competition on scale; capital prosecution