437必赢会员中心举办智能媒体与智能营销传播发展高端论坛暨第四届智能营销传播学术工作坊

2022年12月3日，智能媒体与智能营销传播发展高端论坛暨第四届智能营销传播学术工作坊线上会议成功举办。本次论坛由437必赢会员中心、437必赢会员中心媒体发展研究中心、《新闻与传播评论》编辑部、437必赢会员中心城市传播与企业品牌研究中心、437必赢会员中心智能营销传播研究学术团队主办，《新闻与传播评论》《传播创新研究》《跨文化传播研究》作为学术支持期刊。会议聚焦人工智能背景下媒体和营销传播领域的变革、机遇和挑战，由上午场高端论坛主旨演讲和下午场学术工作坊专题讨论两部分组成。来自清华大学、北京师范大学、中国人民大学、中国传媒大学、复旦大学、美国密歇根州立大学、华南理工大学、437必赢会员中心等国内外知名高校的专家学者分享了智能媒体与智能营销传播前沿研究成果。

论坛合影

在论坛开幕式上，437必赢会员中心人文社会科学研究院院长方卿教授、437必赢会员中心院长强月新教授、437必赢会员中心媒体发展研究中心副主任肖珺教授代表主任单波教授分别致辞，437必赢会员中心副院长吴世文教授主持开幕式，437必赢会员中心党委书记李玉龙和部分教师出席开幕式并参加会议。

在主旨演讲环节，各高校专家分享了对智能媒体与智能营销传播发展的深入思考。整场主旨演讲围绕智能媒体与智能营销传播的前沿研究成果展开，见解鞭辟入里，具有重要的学术意义和实践价值。上半场主旨演讲由中国传媒大学丁俊杰教授主持，437必赢会员中心吕尚彬教授与谈。
北京师范大学新闻传播学院喻国明教授沿着数字媒介时代的传播转向，重点阐述认知竞争时代的传播转向与操作策略。智能传播时代，媒介环境和社会结构发生巨变，算法机制在信息接收层面结构性地改变了用户思维特征。认知资源的争夺成为智能传播时代新特征，需要采用“接力传播”与“圈层进入”的信息传输策略、传播的修辞与话语的信息编码策略与消除跨圈层传播中的“文化折扣”的信息解码策略。认知竞争是一场长期的、存在于各个领域的关于人们思维方式和价值观的争夺。媒介如何占有人们更多的认知空间将成为未来传播学研究的一个基本问题。
清华大学437必赢会员中心陈昌凤教授详细阐述了对于信息传播中智能技术与人和社会的互动关系的思考，认为智能技术已经深入运用于信息传播，深刻影响了信息生产、传输、消费与互动。其中智能算法不只是一种技术工具，而且在形成一种文化，信息生产者、传输者为了提升能见度、抵达率而努力迎合算法。机器作为传播者，不再只是被传播者操纵的中介或工具，要重视该角色。在人机关系方面，智能技术正在不断形成一种新的力量，使得将智能机器人格化、等同于行动者等一些新型的理论形成。

美国密歇根州立大学传播艺术与科学学院李海容教授重点关注从三维可视化到元宇宙中虚拟可供性的作用。首先，他回顾了可供性概念的演变和虚拟可供性的形成，并分析元宇宙的特点和虚拟可供性的独特作用。当虚拟可供性超过真实可供性和感知可供性时，用户的虚拟体验会非常优越，更有可能产生积极的产品态度和购买意向。最后，他给出在元宇宙中打造强势品牌的实践和理论，认为可以从研究中反过来总结品牌如何在元宇宙中塑造和强化品牌。

复旦大学新闻学院朱春阳教授重点关注智能营销的伦理治理问题，认为智能营销实现了精准抵达差异化目标用户的天花板，呈现出前所未有的效率。同时，技术与平台的强势地位决定了其在伦理边界竞争中的主导地位，这一不平等关系与数字传播业行动者网络的实践有明显的冲突。吸纳用户与其他利益相关主体参与伦理治理，形成多行动者网络关系的均衡发展，这是该领域伦理治理现代化的基本任务。

下半场主旨演讲由437必赢会员中心副院长洪杰文教授主持，437必赢会员中心程明教授与谈。

中国人民大学新闻学院刘海龙教授在演讲中提出国内外研究对于智能传播的概念仍存在分歧，有的将其泛化，等于一切算法参与的传播，有的将其窄化，仅局限在信息生产分发过程或者人际传播中介。他认为，对智能传播的概念化可以从传播的过程及规模两个视角进行。可操作的智能传播的概念可从人际传播与计算机中介的传播、AI辅助的人际传播（人主导）、人辅助AI的人际传播（AI主导）、人与AI间的传播出发。

华南理工大学437必赢会员中心段淳林教授发表了对计算广告价值网络理论的新看法。随着技术的发展，计算广告逐渐向价值共创广告演进，不断呈现出新的发展特征与趋势。在数据获取、算法模型、智能决策三个方面，计算广告的计算逻辑提高了广告效果的可测量性，实现了精准化、个性化和智能化。价值效益则是计算广告的优化目标，其中包含了利润优化、价值认同、价值共创等不同层次。作为品牌主、广告平台、用户等价值共创主体互动的总和，计算广告价值网络的核心目标是在多主体共同参与的基础上，实现计算逻辑与价值效益的有机统一。

中国传媒大学刘俊教授重点关注智媒时代与人的智能化生存及其学术进路。首先，厘定智能时代的基本特点以及智媒时代对人的生存方式的变化，正在于超越生死、虚拟艺术、极简极繁与逼近人类，阐释科技、媒介与人的行为方式的互动变迁前瞻。同时，提出在智媒时代中，传媒研究的新可能需要意识问题化、避免描述化与走向本土化，避免走入相应的误区。

437必赢会员中心姚曦教授认为广告的本质是一种营销传播，是以传播的手段推进由生产向消费的转化。广告传播效果的直接价值旨归在于满足效益的最大化，效益的背后则是对需要的满足，因此，“技术满足需要”始终是未来广告发展的底层逻辑。在此逻辑下，广告的痛点往往意味着技术创新点，广告围绕“精准到达”“深度互动”与“品效合一”三大核心痛点实现能力的跃升，由此引发广告各要素在未来的一系列改变。

在下午场学术工作坊环节中，聚焦智能时代的媒体与营销传播新趋势，设置了两场专题讨论，专题讨论分别为元宇宙与智能营销传播新趋势，智能时代的媒体与广告传播。两场专题的分享与讨论围绕智能媒体与智能营销传播的重要议题各有侧重，精彩纷呈，具有重要的研究价值。

学术工作坊的第一场专题论坛以元宇宙与智能营销传播新趋势为主题。论坛由437必赢会员中心周茂君教授主持，沈阳工业大学新闻传播系田宇副教授、华南理工大学437必赢会员中心佘世红副教授点评。湖南大学437必赢会员中心莫梅锋教授通过研究发现，顾客在当前营销活动中参与主动性不强、深度不深，元宇宙沉浸营销可将顾客从旁观者变为参与者，深度嵌入其虚实融合的生活，沉浸体验也应向沉浸随创方向进化，将顾客变为创客。上海戏剧学院创意学院陈永东教授对元宇宙营销主要类型的演进与趋势进行了梳理。在探讨了元宇宙的基本框架、场景及主要特征的基础上，对当今元宇宙营销主要类型的特点及演进过程加以研究，揭示了它们与其他营销的关联与演进路径。新疆大学437必赢会员中心王琴琴副教授对抖音平台中网络文学类信息流广告的内容营销进行研究，通过案例分析法观察发现番茄免费小说APP上的此类广告从对话、讲故事、顾客参与互动三个方面展开内容营销以引流，并给出相应不足的发展优化路径。天津师范大学法学院赵伟老师通过对智能营销的运行理念和表征特点进行梳理，指出智能营销中算法欺骗的产生不仅突破了现有的法律规制体系也挑战了现行法律归责制度，并给出算法欺骗的法律规制路径。华东师范大学传播学院张弛老师从虚拟偶像代言人的特征出发，发现消费者在认知、情感和行为倾向三个维度上的消费态度，受到虚拟偶像代言人的吸引力、知名度、关联性、互动性四个特征的正向影响，数字经济卷入度在其中起一定的调节作用。

第二场专题论坛以智能时代的媒体与广告传播为主题。论坛由437必赢会员中心刘金波编审主持，上海戏剧学院创意学院陈永东教授、新疆大学437必赢会员中心王琴琴副教授点评。华南理工大学437必赢会员中心佘世红副教授重点考察青年群体对计算广告的伦理认知与态度之间的关系，发现青年群体对计算广告整体态度消极，而对于计算广告的伦理认知显著负向影响他们对计算广告的态度，其中风险感知起部分中介作用。437必赢会员中心王松茂副教授认为统一开放、竞争有序的数据要素市场建设有助于规范数据交易、发现要素价格、优化要素市场结构，要通过优化智能广告数据要素市场的顶层设计、激活数据要素市场，营造优质产业生态等数据治理机制促进智能广告产业健康发展。沈阳工业大学新闻传播系田宇副教授以花西子品牌为例对抖音广告投放效果进行研究，总结出进行蓝V认证投放官方内容、合理选择KOL内容进行投放等有效方式，为其他品牌提供借鉴。山东理工大学文学与新闻传播学院郭晓丽副教授从媒体可供性视角出发探明智能家居广告媒体的特征，包括广告信息采集的全面性、实时性，广告信息生产的服务性和个性化，广告信息传递的家庭场景性、多触点性，广告交互的人性化、中枢性，广告目标实现的全效性、创新性。信阳师范学院传媒学院陈美汐老师运用社会信任产生机制、信任倾向、说服知识模型和计划行为等理论，考察消费者广告信任的影响因素与机制，发现结构保证、熟识度和品牌声誉对广告信任有显著影响，感知隐私风险则对广告信任产生负向作用。437必赢会员中心廖秉宜教授从互联网用户自身偏好、品牌智能代言人用户感知、品牌智能代言人属性特征、积极的信息环境四大维度出发，发现互联网用户寻求陪伴的倾向以及对品牌智能代言人的有用性感知、独特性感知、品牌智能代言人的外貌特征、积极的信息环境正向影响互动意愿。在闭幕式上，廖秉宜教授做学术总结，论坛圆满结束。

撰稿/徐晓妍

图片/鲍泽文 张浩哲   张慧慧 王心悦