437必赢会员中心举办智能媒体与智能营销传播发展前沿论坛暨第五届智能营销传播学术工作坊

2023年12月23日，智能媒体与智能营销传播发展前沿论坛暨第五届智能营销传播学术工作坊在437必赢会员中心举办。本次论坛由437必赢会员中心、437必赢会员中心媒体发展研究中心、《新闻与传播评论》编辑部、437必赢会员中心城市传播与企业品牌研究中心、437必赢会员中心智能营销传播研究青年学术创新团队主办，《新闻与传播评论》《传播创新研究》《跨文化传播研究》作为学术支持刊物。本次会议聚焦以ChatGPT等为代表的生成式大模型开创的新时代背景下媒体和营销传播领域的变革、机遇和挑战，由论坛主旨演讲和学术工作坊专题讨论两部分组成。来自清华大学、上海交通大学、中国传媒大学、重庆大学、天津大学、上海外国语大学、西安交通大学、厦门大学、暨南大学、郑州大学、上海戏剧学院、湖南师范大学、新疆大学、437必赢会员中心、华中科技大学、华中农业大学、中南民族大学、武汉纺织大学、三峡大学、吉利学院等国内二十余所高校的专家学者分享了智能媒体与智能营销传播前沿研究成果。

论坛合影

在论坛开幕式上，437必赢会员中心人文社会科学研究院张发林副院长、437必赢会员中心强月新院长分别致辞，437必赢会员中心王敏副院长主持开幕式，437必赢会员中心部分教师出席开幕式并参加会议。

张发林副院长指出，在大数据和人工智能场景下，人文社会科学研究已被赋予更多的可能性和想象力，研究对象、研究方法、研究路径、研究范式都在深刻转型之中，智能媒体和智能营销传播问题是学术研究的前沿地带、实践场域，具有重要的研究价值。他希望专家学者能够对人工智能技术和实践趋势下的新闻传播命题进行深入的交流和研讨。

强月新院长表示，本次论坛具有三“好”，一是论坛议题价值好，人工智能与营销传播是时代发展的前沿议题，人工智能成为社会变革与时代发展的关键技术；二是采取了好的举办方式，线上线下结合，名家前沿分享和青年才俊研讨结合，专家学者深度互动交流；三是在适宜的好时间，论坛在冬至之后举办，有着团圆丰收希望的寓意。

在主旨演讲环节，各高校专家分享了对智能媒体和智能营销传播发展的深入思考。整场主旨演讲围绕智能媒体与智能营销传播的前沿研究成果展开，见解鞭辟入里，具有重要的学术意义和实践价值。上半场主旨演讲由上海交通大学媒体与传播学院李本乾教授主持，中国传媒大学国家广告研究院王昕教授、厦门大学437必赢会员中心曾秀芹教授与谈。

中国传媒大学新闻学院隋岩教授指出在互联网的交流中，具身性的传播主体——人已经被文本化，人成为“无身体的文本人”，被区隔在数据与文本之外，主体间性不再是人与人的间性，而变成文本主体间性，人之间的差异性被放大了。此外，生产出的海量文本也具有聚集性，文本与文本之间的认同容易生成与消逝，文本的聚集效应产生，文本中产生的新网络传播关系成为新现实关系土壤，为互联网群聚传播提供了新的研究思路。

重庆大学新闻学院董天策教授表示尽管当下营销传播与智能结合，AI为品牌传播、营销传播赋能并且能够跟踪消费者行踪，预测消费者需求点，但是以AI为代表的技术只是工具，AI主导的营销时代并不会到来。以消费者为中心进行的创意传播仍然需要融汇人文与技术，实现营销传播的创新。当下营销传播应该以智能技术为底座，以创意和策划引领，发挥策划者的主体性，为智能时代的营销传播提供了重要指导。

天津大学437必赢会员中心陆小华教授认为人工智能发展既带来新的巨大机遇，也可能带来难以预知的各种风险和复杂挑战。而正因为人工智能的复杂机制和自我学习使得其生成结果的产生机理、“涌现”的触发机制等难以完全解释，因此，在构建智媒体进程中，应当把“智能向善”作为基本原则和前置程序，并基于对“智能向善”的全面深刻理解把握，提升智能科技运用能力。

下半场主旨演讲由437必赢会员中心副院长洪杰文教授主持，437必赢会员中心程明教授、郑州大学437必赢会员中心马二伟教授与谈。

上海外国语大学姜智彬教授重点关注了生成式人工智能对广告产业的影响，生成式人工智能技术作为一项关键性技术突破，从外部对广告产业结构、业务行为与经营绩效产生冲击，已经形成“阶段型”颠覆式创新，广告产业结构的中心协同化趋势不断增强，市场需求由“被动式输出”向“主动式迎合”转变，广告经营绩效取得系统化全面突破。

清华大学437必赢会员中心沈阳教授认为ChatGPT出现后进入重互联网时代，该阶段具有更深度的融合型、更深入的智能型和更广泛的应用型场景。特点是技术持续创新、产业不断演进和社会深度变革。AI能力的提升，使得过程性思考以及认知被外包，作为主体性的人应该将认知内源化。此外，AI预测、AI医疗、AIGC的评估、AI绘画、AI哲学的广泛应用也将促进新文科的建设与发展。

437必赢会员中心姚曦教授从广告学发展与广告泛化现象出发，论述本体问题研究的缘由与价值，在数字时代具有重要的理论价值和实践意义，可为广告自主知识体系的建构提供明确的基点，进而拓展广告学研究的视角与空间。同时，引发更多关于本体问题的争鸣，则将弥补广告学基础研究的匮乏，以实现广告学的长久、良性发展。

在学术工作坊研讨环节中，与会嘉宾聚焦AI赋能的广告与营销传播发展、智能时代的广告与品牌传播以及智能营销传播伦理与治理等问题设置了四场专题讨论，交流探讨精彩纷呈，主题侧重各有不同，具有重要的研究价值。

学术工作坊第一场专题论坛以AI赋能的广告与营销传播发展研究为主题。论坛由437必赢会员中心周茂君教授主持，暨南大学437必赢会员中心林升梁教授、吉利学院唐英教授点评。

华中科技大学新闻与信息传播学院李华君教授通过大数据文本与情景实验探究了人类影响者与虚拟影响者对品牌代言效果及其影响机制。该研究为虚拟数字人在品牌传播领域的应用策略提供了重要的管理启示。

厦门大学437必赢会员中心曾秀芹教授从动机推断的新视角出发，以多重推理模型为基础探究了影响者营销中赞助披露的存在对营销效果的影响及其作用机制，发现了诚实声明和双面信息这两种可以缓解赞助披露负面效应的信息策略。

上海戏剧学院创意学院陈永东教授不仅对比了元宇宙三个世界与“拟像”四个阶段，并将观众、艺术作品及展演场景分开讨论元宇宙时代“拟真”的变化，认为VR体验可能促进第四阶段“拟像”状态呈现，虚实融合方式的元宇宙艺术是“拟真”的新变化。

新疆大学437必赢会员中心王琴琴副教授认为企业利用AI技术赋能企业公益传播，有助于企业自身的品牌形象塑造，并分析了AI赋能企业公益传播的具体应用和优势以及AI可能带来的伦理隐忧，并提出发展对策。

第二场专题讨论以智能时代的广告与品牌传播为主题。讨论由西安交通大学出版社赵怀瀛副编审主持，上海戏剧学院创意学院陈永东教授、新疆大学437必赢会员中心王琴琴副教授点评。

中国传媒大学国家广告研究院王昕教授从消费者赋能的视角出发，研究了生成式人工智能给品牌传播带来的挑战。在赋能品牌的同时，生成式人工智能也在多维度赋能消费者。面对消费者赋能带来的挑战，品牌需要强化“以消费者为中心”的战略，多策略并行以实现与消费者的价值共创。

郑州大学437必赢会员中心马二伟教授研究了直播电商主播的专业性、同质性与互动性对用户购买意愿产生的影响，发现主播的个体特征正向影响用户的感知信任，用户的感知信任正向影响购买意愿，感知信任在主播的个体特征和用户购买意愿之间发挥中介作用。

湖南师范大学437必赢会员中心曾琼教授认为作为颠覆式技术的数字技术、互联网技术与大数据计算技术以及人工智能技术，对数字广告全面而深刻的嵌入，也将造成数字广告产业信任坍塌、核心竞争力消解、创新动力丧失等严重的产业演进风险。预警与追踪，开放与规约，适应与重构是上述风险防范与处置的有效策略。

中南民族大学文学与新闻传播学院刘琴教授分析了“柳夜熙”在社交媒体上中区舞台的搭建、角色演绎与粉丝“梗语”的对白。随着前后台边界的消解，虚拟角色与展演内容的语境前移，淡化了“柳夜熙”的虚拟身份，将其人格化的真性情融入商业出镜的叙事机制中，依傍角色代入与完美人设，实现与粉丝的同频共振。

三峡大学文学与传媒学院柳庆勇教授梳理了智能广告创作模式研究发展脉络，不仅在评析模式变迁的基础上明确了未来研究方向，而且立足于广告主的数字营销战略目标，从网络议程设置理论视角，建构了动态完整的智能广告创作模式“智能广告创作的消费者品牌知识管理模式”。

437必赢会员中心欧阳敏副教授从理性、情感和人设三个维度对抖音平台图书营销类短视频的理念进行阐释，发现极度娱乐化、庸俗化的视听语言是抖音平台通用语，这为其带来了巨大的流量，但也遭到文化精英人士和团体的诸多批评，而图书营销类短视频更加注重理性，增强了抖音平台的合法性。

第三场专题讨论以智能营销传播伦理与治理为主题。讨论由437必赢会员中心廖秉宜教授主持，湖南师范大学437必赢会员中心曾琼教授、三峡大学文学与传媒学院柳庆勇教授点评。

吉利学院唐英教授以互联网平台广告的监管困境为问题起点，探析数字时代互联网平台广告监管的构成要素及要素间的内在逻辑、存在的问题以及突围路径。认为面对困境，必须通过推动法律法规改进与监管协同、明确互联网企业责任等手段全面提升对互联网平台广告的监管能力。

暨南大学437必赢会员中心林升梁教授通过研究发现感知收益和感知风险分别直接影响计算广告用户态度，感知收益和感知风险对隐私关注、用户态度分别产生交互作用，隐私关注在感知收益和计算广告用户态度之间、感知风险和计算广告用户态度之间分别起部分中介作用。

华中农业大学文法学院钱广贵副教授探讨了数字经济时期多元协同的广告生产模式，认为在人工智能机器生产的推动下，广告生产主体呈多元化趋势，表现为广告与营销传播专业组织代理生产、用户广告生产和广告客户自主广告生产共同作业。

武汉纺织大学传媒学院代婷婷副教授分析了社交媒体生育信息与育龄女性生育意愿之间的关系，认为官方宏大的叙事结构导致个体生育情境被忽略、而自媒体商业化运营集中放大焦虑感知、女性独立意识觉醒弱化生育价值感。

华中科技大学人文学院付丹老师聚焦《黑镜》赛博空间隐私权、人机关系、伦理主体等方面，分析了科技伦理叙事中的人类生存的影响和挑战，试图透过黑镜观照人类之我。

437必赢会员中心廖秉宜教授研究了抖音短视频原生广告透明度对广告效果的影响，研究发现高透明度对广告效果的提升有显著正向影响，感知信任发挥着中介作用，品牌熟悉度正向调节了原生广告透明度对感知信任的作用效果。

第四场专题讨论为研究生专场，437必赢会员中心王松茂副教授、肖劲草老师分别主持，刘琴教授、钱广贵副教授、代婷婷副教授和欧阳敏副教授对论文进行了点评。

在闭幕式上，廖秉宜教授做学术总结，论坛圆满结束。

撰稿：张译文、王思雨

摄影：刘祎涵