关于当前媒体市场现状与走向的对话

　　（本文是新华社记者毛晓梅女士就如何正确评估当前我国媒介市场所作的专访，由毛女士整理，本人审阅后略作修改。）

　　内容提要 媒介商业化运作的举措，并不意味着也不应导致信息产品的商业化；否则，其结果只能是媒介属性与功能的异化，自毁媒介的信誉与前程。媒介的平民化趋势，是媒介“人本”意识的觉醒，也是马克思新闻观的回归；它不应也不会造成社会精英文化的失落。当前党委机关报在媒介市场竞争中乏力，既有其新闻运作观念以及所采取的措施落后的原因，也与眼下媒介市场秩序尚不规范，使其处于不公平的竞争有关。
　　关 键 词 媒介市场 现状与走向 对话

　　毛晓梅（以下简称“毛”）：近20年来，我国新闻传媒业沿着“事业性质，企业管理”的思路经营和发展，成就是有目共睹的，但是其间也出现了愈来愈明显的商业化运作的趋势。这主要表现在不少媒介热衷于市场经济资源的抢占，不仅广告及多种经营办得红火，而且在日常的新闻实务运作中也很看重经济效益的回报，报道讲究“卖点”与“炒作”，发行量、收视率、收听率成了媒介的成败标识。在传统的马克思主义者看来，作为公益性质的社会主义新闻媒介参与了市场经济利润的分割，媒介资源形成单纯的商品交换关系，这简直是不可想象的事情。您怎么看待这个问题？
　　罗以澄教授（以下简称“罗”）：马克思主义是一个开放的、动态发展的科学体系。它不是真理的终结，而是在实践中不断开辟认识真理的道路。那种脱离真理发展的历史长河，用孤立的、静止的眼光看待马克思主义的观点是片面的、有害的。现阶段我们要坚持的邓小平理论，就是马克思主义发展的新阶段。因此，如何看待、评价当前我国的新闻实践和媒介市场，邓小平理论应该是我们认识问题的思想基点和思维的支撑点。从这一基点出发，媒介“事业性质，企业管理”的思路无疑是正确的，是符合当今社会发展和媒介自身发展的要求的。我国当前的新闻实践及媒介市场出现的种种新景观，从总体上看是坚持邓小平理论、坚持新闻改革的结果，是马克思主义运用和发展的结果，是与马克思主义新闻观相适应的。
　　况且，媒介经营广告业、开展多种经营、追求发行量和收视（听）率以及通过兼并组建媒介集团等商业化运作的举措，并不意味着也不会导致信息产品的商品化。否则，靠下“猛料”或炒作“星闻”让信息产品变味来达到扩大媒介市场份额之目的，其结果只能是媒介属性和功能的异化，自毁媒介的信誉和前程。这两者（指媒介的商业化运作与信息产品的商品化）的界限应该分清。我认为，媒介商业化运作最根本的市场资源，不在媒介生产、传播的信息本身，而在于这个过程中创造的巨大的受众市场；不是媒介的时段、版面承载的信息本身具有商业价值，而是媒介的时段、版面所拥有的受众市场具有商业价值。媒介唯有通过向受众提供最佳的信息产品和最优化的服务手段，才能最大限度地争取受众，从而扩张自身的市场份额。从这个意义上说，当前我国媒介商业化运作的力度还远远不够，媒介还应继续着力于受众市场的扩张和深化，合力将媒介自身的实力做大、做强，以应对加入WTO之后可能遭遇的各种挑战及全球化的市场竞争。这正是我国媒介产业化和媒介市场的正确的发展取向。
　　毛：媒介市场的评价是多层次、多方面的，而媒介市场主体的文化品位的良莠则是一个重要的、决定性的要素。当前我国新闻媒介还呈现出又一个明显的趋势，即平民化倾向日益强化。您认为其结果会不会导致社会主流文化让位于边缘文化、非主流文化？ 罗：媒介的平民化趋势，我认为是媒介“人本”意识的觉醒，是新闻传播活动本意的回归，也是马克思主义新闻观的回归。众所周知，新闻传播活动是一种建立在人与人互动基础上的社会性活动，是应人的需要而产生，为服务于人而存在的（这里所指的人不是概念化的虚拟的大众，而是具体的有着自觉意识的接受主体）。新闻传播使人们之间建立起一种分享信息的关系，这种关系是人类社会得以存在和维系的最基本形式。为人且有利于人是新闻传播活动的出发点和归宿。马克思在主办《新莱茵报》时就非常尊重读者，强调报刊要对读者负责。因此，《新莱茵报》渗透着浓烈的人文旨趣。遗憾的是，在过去很长一段时间里，我们的媒介一直为政治性话语所左右，惟“上”而不对“下”负责，使人成了政治性话语下的虚设品，成了媒介魔弹塑造的心智迷失的牺牲品。这是媒介的悲哀，也是社会的悲哀。改革开放以来，我国媒介出现的平民化趋势，注入了强烈的人文关怀理念并融入到新闻传播模式、传播内容与效果之中，这是在市场经济催动下媒介醒悟的表现，也是我国媒介今后发展的新向度。
　　这里，我还想强调一下，平民化强调的是媒介为谁服务、如何服务的问题；而精英政治强调的是立场观点，也就是站在哪个社会集团的立场上来观察和报道的问题。两者属于不同的范畴，并不相互矛盾、冲突。何况现阶段我国精英政治所规定的宗旨所在，恰恰是以“平民化”为根本取向的，是以“全心全意为人民服务”为其根本目的。所以，我国媒介的平民化趋势，不应也不会导致社会主流文化的失落。
　　毛：那您怎么解释在市场竞争的新形势下，党委机关报当前所存在的发展困境呢？
　　罗：的确，当前不少党委机关报在发展过程中不同程度地陷入了困境。这个问题要从两个方面来看。一方面，党委机关报近些年在新闻运作观念以及所采取的措施上确实落后了一截，不适应社会主义市场经济体制下的新的工作要求（这一点我在前些年所著书稿或文章中都有过论述，这里不再赘述了）。另一方面，我认为，在市场化的环境中，党委机关报当前处于一个不公平的境遇。党委机关报本来就很超重地负荷着政治教化和信息传播的功能，她既要满足和协调党和政府的宣传需要，又要满足社会公众的信息需要，如今还要承当起自身的赢利需要。现在许多党委机关报的总编辑都要亲自跑发行，难以集中精力办报，因此很苦恼。国家对党委机关报如果轻易地实行“断奶”，将她全面推向市场，对她来讲是不公平的。
　　毛：这种制度安排难道不正是为了创造更公平的市场竞争环境，以利于党报在竞争中发展吗？
　　罗：不，实际情况恰恰相反。国家给党委机关报“断奶”，让党委机关报和非党委机关报站在了同一起跑线上，表面上看竞争更公平了；但在竞争的过程中，国家继续对党委机关报进行规制，党委机关报既要自谋生路，还要当好党和人民的喉舌，肩负着双重使命，不得不一只眼睛盯市场，一只眼睛盯“市长”。相对而言，其他报纸受到的规制较少，能做到“两只眼睛盯市场”，自然在竞争中胜出。所以，急急忙忙把党委机关报推向市场，追求的不过是各个市场主体起点的公平。事实上，这一起点条件的平等却掩盖了过程规则的不平等，必然造成结果上的不平等。
　　毛：有道理，公平应该是一个动态的过程。
　　罗：当然，我国所有的报纸都要讲政治，要强调“政治家办报”，不只是党委机关报。但不同类别、不同品格的报纸出于自身利益的考虑，各有各的做法，不是都遵守既定的游戏规则的。现在的媒介市场用一个词来形容，就是“鱼龙混杂”。这种现象的存在，对党委机关报而言也是不公平的。因为我国报刊受众市场高度重合，在不讲规则的无序竞争中，最先受到伤害的势必是“循规蹈矩”的党委机关报。
　　毛：记得邓小平同志说过，马克思主义的思想理论工作是离不开现实政治的，这个政治就是国内外阶级斗争的大局，是中国人民和世界人民在现实斗争中的根本利害。可不可以这样说，党委机关报具有天生的历史凝重感，它要牢牢把握社会主义的思想政治命脉，就像国有企业把握着我国的经济命脉一样。因此，现阶段国家要在切实加强和完善对党委机关报领导的同时，更多地给予其相应的、多方面的扶植，而不是一边“断奶”，一边“加压”，并寄予很高的期望值。
　　罗：可以这么讲。由于特殊的事业性质和功能规定，我国党委机关报的生存和发展，不可能完全通过媒介自主行为来实现，而必须借助和依靠一定的行政手段，或者说，我国媒介市场的竞争今后一段时间内仍将是带有行政配置色彩的垄断竞争，这才是符合现实国情的。我认为，当前国家对党委机关报最有实效的扶持就是进行必要的政策倾斜，比如授予其重大决策性信息的“新闻首发权”、高层内幕信息的“优先披露权”等等，以维护党委机关报信息发布的权威性。这种做法在国外是早有先例的。与此同时，以中央和省市党委机关报为龙头（或大股东），实行报业股份制，组建报业集团（公司），也不失为党委机关报摆脱当前困境创建新的“经济增长点”的一着重棋。
　　毛：说到媒介市场的竞争，您刚才好像用了一个词，“鱼龙混杂”。为什么这样说？
　　罗：20世纪90年代以来，随着大众化通俗报纸的兴起，一些品位不高甚至兜售虚假、色情、暴力“新闻”的报纸也涌入其中，使得报刊市场变得鱼龙混杂。其结果一方面使人们造成了一种错觉，似乎当前报刊市场糟透了、庸俗透了；另一方面也破坏了媒介市场的有序竞争，影响了媒介健康的、正常的发展。对此，我们绝不能熟视无睹。 毛：我也有同感。不过我感到困惑的是一些格调不高的生活类、文化类报刊，有的本身就是党委机关报系统所主持的子报；我宁愿相信它们主观上只是想把新闻做得更通俗一点、市民化一点，不一定具有主观恶性，知其不可为而为之。党委机关报自身毕竟“曲高和寡”。看来，在俗与雅之间很难把握一个度。
　　罗：“俗”和“雅”有一个基本的评判标准，就是看它是单纯地刺激、满足感官的需要，还是在刺激感官的同时激发人的理性思考，给人一种文化的、审美的体验。前者是庸俗的，后者是高雅的。当然，两者在新闻选题的确定及其表现手法上并没有天然的鸿沟，关键在于报道价值取向以及文化品位的区别。从这一视点看，大俗可以是大雅，大雅也可以是大俗。比如说，党委机关报上常见的一些传达工作性、事务性的政策文件、会议精神以及领导讲话等“大块头”的报道，我认为就很俗，一点都不雅，因为它们也仅仅是追求强感官刺激，是灌输式的，不能给人某种文化的体验。而一些富有理性思辩色彩的讲述人间情感纠葛的社会性新闻、市井新闻，看上去很俗，却可以提升人的生命素质，这就是大雅。
　　毛：我同意您对这个问题的解释。但是，在实际运作上很难保证所有报纸都自觉地遵照这个标准，以防范媚俗、庸俗的东西的传播。
　　罗：情况正是如此。所以，我们一方面要大力倡导媒介的自律意识，强调媒介和新闻从业人员的道德操守，提倡“以德治报”。最近，各地新闻界正在开展的马克思主义新闻观教育，就是一个十分重要的及时的举措。另一方面，更有效果、更有实际意义的还是事后惩戒。有关权能部门、机构应加强对媒介市场的监管力度，整治、规范媒介市场秩序，强化并完善市场准入和准出机制。平时还可以采取专家评定与受众调查相结合的办法对报纸进行“信用评级”，监测报纸的质量，并定期在信誉度高的权威媒体上发布评定结果。对于那些过“俗”的报道占到一定比例的不合格媒体要坚决淘汰出局，以最大限度地净化当前我国的媒介市场。

　　Dialogue about the Tendency of Present Media Market
　　Luo Yicheng(School of Journalism & Communication, Wuhan University, Wuhan, 430072)
　　Mao Xiaomei (Xinhua News Agency, Beijing, 100803)
　　Authors: Luo Yicheng(1944～ ),male, professor, Doctoral supervisor, dean, School of Journalism & Communication, Wuhan University, majoring in practical journalism .
　　Mao Xiaomei(1978～ ), female, reporter, Xinhua News Agency, engaged in practical journalistic work..
　　Abstract: The move of media commercialized operation doesn’t mean the commercialization of message product, and shouldn’t lead to it; or, its result is only the dissimilation of media property and function, which self-destructs its credit and prospect. The populized trends of media awake to human-based consciousness as well as the return of Marxism news concept; it should not and will not result in the lost of elite culture. Currently, part organs appear fatigue in the competing media market, it is not only the backward of news operating ideas and the following move, but the nonstandard of media market orders which relate to unfair competition.
　　Keywords: media market, present condition and tendency, dialogue