美国密苏里大学孙志刚博士对“今日美国媒体的关注和思考”

2012年11月19日下午2点半，美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任，美国堂纳德·雷诺兹新闻研究院科研副主任孙志刚博士在437必赢会员中心209学术报告厅向部分博士生、硕士生以及本科生发表了题为《今日美国媒体的关注和思考》的演讲。

孙志刚博士的演讲分为两个部分。首先，他主要介绍了美国新媒体及其发展状况，总结了新媒体的特性，然后根据新媒体延伸出了今日美国报纸媒体的变化，并提出了几个关键词“engagement”、“relevance”、“ collaboration”, 预测了2013年的美国报纸媒体的发展。随后，他介绍了美国的实用研究（Practical media research）和学术研究（Academic media research），包括实用研究的步骤、研究方法以及探讨了与时俱进的雷诺兹新闻研究院所研究的课题，向大家讲解了滚动编辑部的案例，介绍了标准的实用研究论文的格式，同时概述了定性研究的特点，并根据两种方法分别提出了两个关键短语：“产生实用性知识”、“产生新知识”。

孙志刚博士开门见山地谈到他对“新媒介”的认识和理解：新媒体有各种各样的定义，他所说的“新媒介”是指“以互联网、移动和社交媒体为代表的新媒体”。他指出，移动媒体现在在美国被认为是未来媒体发展的方向。孙志刚博士向大家介绍了The Huffington Post （《赫芬顿邮报》）。他指出，在Christensen 看来就是classic disruptor（典型的颠覆者）。《赫芬顿邮报》虽然沿用的事一个传统报纸的名字，但并非是一个报纸而是网站。它更多的是一个内容的聚合者（Aggregator of content from the Web），它的内容主要来自于五花八门的网站内容，经过它的整理组合以后，以短评快的形式发布，传递给世界各地。它的文章都是简短的文章，非常简洁brief ，都是些summaries。它的来源也包括一些传统媒体，如《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》、《华盛顿邮报》等。孙志刚博士指出，《赫芬顿邮报》到今年9月份，它每月的独立访问者达到3800万，在这方面超过了《华尔街日报》的网上访问量。在美国，起初每个人不把它当一回事情。一直到今年早些时候，《赫芬顿邮报》的一个记者David wood的作品获得了普利策新闻奖，人们开始“oh ,this is serious journalism”！ 《赫芬顿邮报》2005年诞生后，在美国传媒界，报纸也好，广电也好，人们都不以为然，觉得这不是journalism，David wood，一个66岁的记者，花了将近8个月的时间，写了一个具有10个部分的系列报道，主要写的是参加伊拉克战争的士兵回到美国以后，他们遇到的种种困难，以及他们的家庭遇到的困难，他凭借这个报道得到了普利策新闻奖。

孙志刚博士还向大家介绍了英国的The week（《本周》）杂志。它的新闻主要是关于英国和世界。The week的内容来自大概1000多家全世界媒体的内容。Curate、curator、curation名词最早是 “博物馆馆长”、“管理员”的意思，现在大家发现，在英语里面，它们使用的越来越广泛。因为出现了越来越多新媒体，意思是指它在内容方法和做法是聚合内容，根据他们的选择挑选和选择内容。从2004到2011年，2004年的时候它是525,000，而现在它在美国的版本Circulation增长了197%。相比之下，著名的《新闻周刊》将于今年12月31日出最后一期，13年1月1日开始完全数字化。《新闻周刊》最高时是300份，而如今则只有150万份。在短短的五年内，丢掉了50%，有些地方则说是57%。

孙志刚博士说，正因为有了新媒体，使得全球的传媒人士对下面几个方面有了更清醒的认识：

第一点是内容content，不光是那些reporter、editor产生的内容更主要是包括用户的user generate content ,UGC，新媒体把内容摆到了越来越高的位置。

第二，在美国，美国媒体和中国媒体的区别，最大的区别就是，美国的媒介产业是美国社会非常普通的产业，跟其他行业唯一不同的就是有《联邦第一修正案》明文规定新闻言论自由，“新闻自由受到保护”，这是它们的唯一不同。除此之外，美国的新闻业与餐饮业、旅游业、轻工业、重工业一模一样。从这个层面来讲，美国媒体与受众的关系，受众总是坐在驾驶员的位子上；媒体与广告商的关系，广告商是坐在驾驶员座位上。所以说，有了新媒体，使美国媒体把广告商和受众摆在了更高的高度。

第三个方面也是最关键的方面，大概是18世纪，英国某个酒吧里面，张三、李四聚在一起，开始讨论如何把咖啡豆销售出去，写在纸上，于是世界上有了新闻纸。传统媒体在互联网出现之前，日子是很好过的。美国报业有1900份日报，到今年四月份美国只有1356份日报。在互联网出现之前，美国报业的平均利润是20%。因为广告商看重你既有内容又掌握了渠道，所以广告商必须来找你，而新媒体的出现，使广告商离传统媒介越来越远。一直到了今天，很多媒体人没有反应过来，原来一直赖以生存的模式不再产生效用，而且这种模式再也不会回来。美国媒体面临广告收入的下降，而今天有的人还在期待有一天这种舒服的模式——我们以前的日子还会回来。但是不会的，这种日子不会回来。

孙志刚博士说到今日媒体的变化，根据11年媒体的变化，他总结了三个方面：

1、数字第一或数字优先。越来越多的美国报纸意识到“数字优先”digital first 这个概念的重要性。《芝加哥论坛报》在09年1月1日，报纸编辑部做了一个新的规定，通过email发给每一个人，将来你每一年工作好坏的评估、是否增加年薪以及增加多少，取决于你在数字优先方面做的怎么样。

2、付费墙，paid content model ，《纽约时报》建立付费墙。《纽约时报》是一个典型的例子，《纽约时报》开始建构付费墙之前，一直是免费的，一直到2011年3月17日，宣布从3月28开始，《纽约时报》要开始收费，建立付费墙。付费标准如下：通过智能手机终端的，每月付费15美元；通过网络、平板电脑终端的，每月付费20美元；所有渠道均开通的话，每月付费35美元。孙博士介绍说，这一消息宣布以后，有些人开始打赌，如果你一年能拿到30万新用户就很不错啦，但是结果今年3月底，也就是一年后，它拥有454,000数字产品新用户，也就是通过网络、网站、智能手机终端、平板电脑终端。到了现在，第三季度过后，数字化产品用户已经是56，5000人次。11年3月份开始，每个季度按照五万到六万，8%到11%的速度在增长，《纽约时报》发行量的收入已经超过了广告的收入。因为广告量在持续不断的减少，美国报业进一步认识到新闻内容的重要性。

3、Community engagement，他说，11年，越来越多的美国报纸意识到联结受众/社区的重要性。 广告里面最重要的词“engagement、relevance”，你广告的产品、服务，对我、对世界的任何一个人到底有何相关性。那些做的好的广告商，肯定是在产品和服务的目标方面，以及消费者认为你的产品和服务上对他来讲，如何相关和如何有用。美国媒体广告收入是在长久性不断下降，因为越来越多的美国广告商在找Google。

相对于google，facebook已经有9亿用户，但是到今天，facebook还是不知道如何合理利用这九亿用户的资源，因为它最大的担心是个人资料隐私的问题。华尔街今天也像认同google这个模式一样认同facebook。Facebook上市的第一天，它的股价从原本定的38炒到42美元，以38.1美元收盘，最低掉到17美元一股。

说到现在以及到2013年，美国的媒体如报纸，广电，越来越重视对移动终端媒体，因为移动媒体代表未来媒体发展方向。

1、更加注重数字产品的开发和移动终端页面优化，优化智能手机的页面，平板电脑的页面，像APP, websites optimized for smartphones, tablets，让用户尽可能享受到新媒体各种各样的技术特性。孙博士说，今年4月份他们在华盛顿首府，参加美国新闻编辑协会的年会，很多报纸谈到这个问题，很多人不知道如何做好移动产品的app，更不用谈优化，但他们相信从今年开始会有越来越多的媒体，不管是广电媒体，还是报纸也好，会把注意力放在移动媒体的优化上。

2、Video advertising将在美国越来越受到重视，在2005年时就有很多讨论。开始时投资很大，效果很低。那些时候移动产品没有像今天那么普及。从2013年开始，相信更多的媒体将在自己的资源将会有更多的探索和开拓。 as a revenue stream.

3、讲到媒介经济，美国现在有50%的报纸不管大报小报，都开始建立了付费墙。从现实来讲，这是不得不做的事。因为高质量的新闻和优质的记者，特别是像调查性新闻其实是非常贵的。《27亿美元》——《纽约时报》驻上海的记者，花了八个月写出这个文章。

《纽约时报》为什么率先走出这个模式，走付费墙？商业模式web model1.0发行量模式、用户模式；web model2.0广告模式；将来什么样子，应该是一半对一半。

未来报纸媒体，可以把它们在网络、移动、社交和自己的纸质媒体结合起来。因为做到完全的100%web model2.0是很困难的。因为网络广告在美国的收费标准跟传统媒体的收费标准来比较，是低得很可怜的。但是网络提供了无穷的空间，不再受传统媒体的很多局限。今天很多媒体都在寻求生存，虽然大家在数字方面寻求各种各样的努力，但是在目标还没有达到的情况下，加上媒体对自己资源的保护，web model 1.0将会持续很长时间。

4、更加关注与广告商的关系，与受众和社区更加注重彼此之间的联系

接着，孙志刚博士谈到了美国的媒体研究状况。他说美国的媒介研究主要有实用性媒体研究和学术性媒体研究。正是因为美国媒体像市场上其他行业一样，十分重视媒体的实用性。美国媒体所做的实用性研究都是作为现实的一种功用。实用性媒介研究不同于学术性媒介研究。你研究所做的结果，所做的报告，可以做成Guidebook提供实用性知识，新闻研究院进行的科研必须以产生马上能够为媒体产业所用的实用性知识为主。实用性媒体研究一定要有“影响力”和“普适性”。有了“影响力”和“普适性”这两点后，“实用性知识”的想法应该贯穿于科研的每个细节里。科研设计、样本抽样、统计分析、科研报告、科研结果传播，你是通过网站还是通过传统媒体呢，都是很有讲究的 。学术性媒体研究，academic research 如果说美国的实证研究的主要方向，是为了产生实用性知识，学术性研究则是为了产生新知识，十分注重对领域、模式及理论的贡献，有新的建树。在美国传媒研究界，每年有两次年会，一次是ICA 国际传媒学会年会，每年交稿时间是11月1日，另一个是美国新闻与大众传媒教育年会。

孙志刚博士演讲后，本场演讲的主持人程明教授高度评价了孙志刚博士的演讲，并作了精彩的点评：

1、国内有个俗语“不做数字化是等死，做数字化是找死”，做的不好当然是找死，做的好会抓住一个机遇，不管是中国、美国、欧洲其他国家、地区都在探讨数字化转型的问题。这是一个已经发生、正在发生、我们说的当下还在发生变化的问题，具有太多不确定的因素，所以美国的报业这么多年非常艰难也很痛苦，老总特别难当，因为它们面临的生死和挑战也就是一线之间，稍微落后一点点就会被远远甩开，国内传统媒体在数字化这方面，相对来说压力不是那么大。

2、关于案例研究，孙志刚博士用了两个案例——《赫芬顿邮报》和《本周》，如果对报业数字化转型感兴趣的话，你的硕士论文或本科论文可以选这样的案例来进行研究，相信会给大家很大的启发。做案例研究会给大家研究问题提供一个很好的切入点。

3、孙志刚博士谈到了学术研究的理论框架和研究方法，虽然没有提出具体的研究理论和方法，但给了大家一个流程化、模式性的东西。定性研究和定量研究肯定是有它不同的地方，也给了我们很大的启发，任何一个定性研究一定要解决别人没有解决的问题，我们要做知识生产，不做知识重复，从OEM到ODM，才能形成自己的OBM。要实现定量研究和定性研究、理论与实践的一种对话，大家一定要注意孙教授提到的几个关键词“engagement 、relevance、webinar、function”。

                                         （何鹄志、刘露报道）